渠道正在成为渠道者的"新坟墓"。2012年正是中国家电业"渠道为王"时代的拐点:在此之前,家电业则是"得渠道者得天下";在此之后,家电业陷入"渠道为亡"的泥潭中挣扎。

得渠道者得天下。在如今的中国家电市场上却演绎出"得品牌者得天下"、"得用户者得天下"等一个个新版本,从而让渠道从过去的"一枝独秀"步入"百花争鸣"新通道。

渠道正在从过去家电企业参与市场竞争的核心因素,变成与产品、品牌相提并论的众多要素之一。如果家电企业还继续想靠渠道称霸,只能是走进死胡同,这就是时代。


一、

2012年成为中国家电业"渠道为王"的拐点。当前,如果家电企业继续坚持以"渠道为王",走多级渠道分销、走连锁化经营路线,都将死于渠道之路。

一个所谓的"渠道为亡"时代已经到来。当前,店租、进场费、人工、物流等各项成本都是渠道走向没落的祸根。因为进入互联网时代的商业零售竞争,不再是简单的空间之争,即渠道、卖场、实体店,或网店。而是多变的时间之争,要有更近、更快、更短、更低成本的运营模式,重新商业零售要素。

过去百年来,传统商业零售的行业触角,旨在解决消费者的空间半径,即以一个卖场、实体店辐射周边3公里的用户群体,农村则在10-15公里为边界。而互联网时代的商业模型,正在以摧毁空间价值的方式构建时间半径,电脑和手机为个体的新触点和新入口。

此时用户的需求,不再需要经过冗长的层层分销组织架构和体系传递,而且是单边传递、有去无返。当前,在家电企业和市场用户的"供需之间",一维空间被彻底打破、长时间则全面压缩,重层结构则被彻底重建,双边交互下的点对点直达,更灵活多变。


二、

对于中国家电企业来说,一直以来,渠道与产品、价格,以及促销,共同构成竞争四要素。之所以会出现"渠道为王"时代,关键就在于渠道拥有的强大而快速的分销、回款,以及物流配送和服务资源的整合能力。特别是大零售商崛起,为企业提供一揽子销售解决方案,让产品、价格和促销都成为附属品。

不过,在当前"互联网+智能化"时代浪潮下,让整个家电产业快速转向为用户提供软硬件交互一体的解决方案转移。由此,产业竞争的主导权就还给用户,而是不掌握在任何家电厂商手中,厂商所能做的就是提供更好的服务、更可靠的产品、更舒适的体验。渠道彻底成为配角。

首先,随着整个社会化大分工体系的建立和完善,特别是第三方的售后服务、物流配送,以及市场营销体系的出现,原本由大渠道商才能整合和提升的营销服务资源,开放共享。特别是电商出现,以及线上、线下双线融合,很多家电企业站在新的起点上重新构建零售体系。

其次,传统家电渠道优势一步步被弱化,其行业地位将越来越低,比如说国美、五星等,只能坐等被别人革命。由此原有家电企业引以为豪的渠道竞争力,在互联网时代会成为变革中利益的主要冲突点,并且牢牢捆绑住部分企业的手脚:不敢变局,不敢突破,甚至还在掩耳盗铃、自娱自乐。

再者,过去渠道为王时代的成就,得益于品牌、产品,以及价格信息的不对称。电商的出现,一方面让渠道体系的空间被打破,城乡一体化局面建立起来,大量时尚化、精品化和高端化、定制化潮流开始从城市到农村一步到位;另一方面则是时间被改变,过去的城乡价格差、区域价格差,甚至是新品上市的节奏差,都被全面打破,渠道不再是家电企业可以差异化的筹码,反而成为公共资源和平台。

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