近两年,中国冰箱市场告别高速增长向高质量增长转变,面对行业的“新常态”格局,冰箱企业也感觉到来自市场竞争层面的压力。


虽然正值酷暑,但冰箱行业的日子却有点冷。


奥维云网高级研究经理裴东敏指出,冰箱市场当前保有量很高,百户拥有量超过95,需求主要来自更新换代。


但更新需求的释放过程是逐步而缓慢的,所以才有冰箱行业负增长一说。

在618前夕,美菱宣布作为NBA中国官方市场唯一冰箱合作品牌,在天猫直播平台举行新品首发仪式,发布首款NBA球迷冰箱;随后,美的推出三大系列智能新品冰箱;另外,松下也在近期发布了新都市健康冰箱。


这些新品虽都是冰箱却与以往的大有差别,甚至这几个品牌之间的着重点都不一样。足见冰箱虽然进入后存量时代,但依旧有路可走。

在冰箱行业“后存量时代”,冰箱厂家的高端再升级主要集中在两个方向:AI智能升级和产品差异化方面。在整体弱势格局之下,强调个性化越来越重要,高科技和差异化这两点将成为“良药”。


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冰箱行业负增长,厂商谋高端破局


高端首当其冲,被冰箱行业巨头视为重中之重。


近年来,不论是海尔、美菱、卡萨帝、美的等等,都在高端产品的培育上加大力度。


去年美的推出微晶保鲜技术以来,话题度便一直居高不下,除了“微晶”保鲜技术之外,美的冰箱在近期的“品牌之夜”又展示最新的第四代果蔬除农残技术,另外今年官宣陈坤为代言人后,似乎又再次拉升了其产品的高端格调。


而海尔在今年AWE上不但秀出了其冰箱的核心AI能力,即“大数据保鲜”技术;同时发布了新品“和宴冰箱”,据称可以将冰箱保鲜维度从控温控湿延伸至控氧,从冷藏室保鲜拓展至冷藏冷冻全空间保鲜。

伴随着5G商用化,家电产品的智能也将迈上一个全新的台阶。


可见,近年来,冰箱行业巨头们都在做一件事情,就是谋求在高端市场抢占更多份额。


高端战场硝烟四起,为用户创造价值成为突围的关键所在。


2

差异化是企业生存的必要条件


除了高端之外,市场无法忽视的是,消费者之间的差异化是永存的,这也为家电的个性化定制提供了发挥空间。


市面上的冰箱无论是外观还是内部构造,都大同小异,缺乏吸引消费者的卖点。


围绕消费者的核心诉求,部分企业开始加大对保鲜技术研发的力度,干湿分储、冻龄、微晶保鲜等技术先后被应用到冰箱中,除农残、除菌等新功能也相继应用,成为企业特有的卖点。


正是基于消费者越来越差异化的需求,延伸出了诸如化妆品冰箱、母婴冰箱,亦或是专门分区储存等一系列产品。

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博世家电颜值与实力并存的维他鲜生代冰箱,拥有独有的零度保鲜pro技术可以精确地控制温度与湿度、卡萨帝的母婴冰箱,五项储鲜标准给予母婴更专业的呵护;还有,康佳发布一款化妆品冰箱,纯为女士量身订做的。化妆品冰箱推出之后会在温度温差设定范围波动非常小,而且它也是个恒温值,恒温值对化妆品有非常好的好处。


在技术当道的现状下,产品升级和强调个性化越来越重要,价格角逐反倒逐渐被淡化。


通过大数据了解不同层级消费者的差异化需求,不为用不到的功能买单,个性化定制的冰箱能让消费者花更少的钱买更符合自身需求的产品,这也是未来主要发展趋势。


3

把握好“用户门道”


用户价值始于 “初次见面”,忠于 “不断体验”。


对于消费者购买行为有决定作用的就是“初次见面”的指标。


消费者在购买产品时,一般从几个方面去着手:1、外观的色彩搭配;2、材质的选择是否考究;3、内部结构设计简洁实用;4、使用过程中能够体会到交互设计;5、声音柔和细腻等。


以冰箱行业为例,消费者在购买冰箱时都会习惯性拉拉冰箱门,主要是确认制造商的精细化加工能力;抽屉抽拉是否顺畅;开关门用力大小是否合适和是否有异常音,可以说是简单但实用的选冰箱直观标准了。


但是评判冰箱到底好不好,还要看“不断体验”中的指标,这可以包括:1、保鲜效果;2、降温速度;3、冷冻能力;4、能耗大小;5、使用寿命等等。

“即使是夕阳产业,你只要做的够专业比别人够有优势,也可以生存下去。”


在市场环境不利和竞争压力加大的双重难度下,谁能更好的体现用户价值谁就会更快更近的触达用户。


家电企业要着力于发掘用户价值,通过提升“初次见面”去吸引客户,再用“不断体验”去留住客户,让用户形成品牌归属感。


4

没有不好的行业,只有不好的企业


当家电市场没有了期待的发展速度,尽显出不同企业的求生欲,好的企业各有各的道,而万变不离其中的竞争法则,依然是用户为本,技术为根。


冰箱市场的失速也在映射着其他品类的家电市场。


家电巨头在行业耕耘多年,打下了良好的市场基础,面对着这样的市场环境,还是有着较好的抵御风险能力。但中小品牌面对行业困境如不改变或许等待它们的只有“消亡”。


虽然现在家电行业整体市场艰难,竞争的压力非常大。但对于中小品牌来说既是遭受打压,又是机会多多。


只要找准自己定位、不盲目效仿,挖掘下沉用户,市场的机会还是有很多,通过把市场做深做透,细致耕耘,还是可以在竞争激烈的市场上找到生存发展机会的。